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京东蝴蝶节整合fun88登录拆招
Top君(Domarketing) 发表于 2014-03-11 11:30:27    点击:

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京东此次的蝴蝶节整合fun88登录,TOP君认为还是值得学习与借鉴一下,它并不只是简单地运用了几种媒介的fun88登录手法,而且更为关键的是各个手法相互配合、相互补充,将fun88登录的效果发挥到了最大化,而这才是整合fun88登录的真正实质。
最近,TOP君外出的比较多,经常在车上听见打雷的声音,心想,北京的天明明雾霾刚散去,哪来的雷啊?仔细扫视一周才发现,原来都是惹得祸,车上在播一个很雷的京东:几个男人斩钉截铁地对女人说了一句话,为了保证可信度,还以“我发誓”结尾,结果却换来的是一声雷劈,只有京东男快递员幸免遇难。哈哈,有点意思,这顿时勾起了TOP君求知的欲望,京东这唱的到底是哪一出?

回来后,八卦心不止的TOP君就仔细研究了一下京东此次的fun88登录;不看不知道,一看还真有点意思,京东此次fun88登录不仅运用了户外、电视、公交地铁、网络视频、社会化媒体等多种传播媒介,而且各种传播媒介的使用可谓是一环一扣,步步为赢。下面,TOP君就给大家拆下京东此次fun88登录的招:
 
起:悬念开头,户外先走

 
万事开头难,fun88登录上同样存在这个问题。最好的fun88登录其实从一开始就能吸引用户的眼球,这就需要有一个爆点,而大多都把这个爆点定为了悬念fun88登录,如最近两年比较知名的雷克萨斯的“so what”悬念、韩后的“致张太”悬念等都莫过如此,而且最终取得的效果也不错。

此次京东蝴蝶节fun88登录同样是以悬念开头,京东“正妆蝴蝶节”本来是在2月28日正式开始,主推女人们喜欢的美妆、洗护用品等。为了给此次活动造势,京东首先在2月20日京沪两地人流量较大的标志性建筑(如北京世茂天阶、上海港汇广场等)上打出了“全城男人要小心”的悬念户外。试想一下,本来相安无事地走在大街上,突然抬头一看,看到“全城男人要小心”这几个大大的字,你会做何反应?估计是个男人,都会马上打起十二分精神,警惕地扫视一下周围的环境吧,心想:不会有打劫的吧!这就是男人理性思维的本能反应,可对于女生来说,这句话可能会引起完全不同的效果,女生会想:为什么男人要小心呢?谁能给我八卦一下呢?

OK!到这儿就可以了。悬念fun88登录的效果就达到了,男人因警觉而关注,女人因八卦而留意;接下来,对于此悬念的讨论先留给社交网络发酵一会儿吧。
 
承:释疑悬念,多管齐下


 
悬念抛出后,都有一个发酵的过程。不过,这个发酵的过程一定不能太长,否则就会与后续传播产生断层,一般都会在一两天内把悬念解开,这或许也是大部分悬念fun88登录选择日报进行合作的原因。京东此次的悬念fun88登录同样如此,悬念推出一天后,我们就首先在网络上看到了京东“正妆蝴蝶节”30秒的TVC;然后,这支TVC迅速地抢占了电视、公交地铁、楼宇、网络视频等传播渠道,而相关平面创意也配合着在户外、候车厅等出现。短时间内,释疑便通过多渠道快速地覆盖到了海量受众。
 
释疑可谓是此次京东蝴蝶节整合fun88登录的妙笔,它将神话与现实结合起来,讲述了一个男人要对女人李说真话的故事,落脚点归于“骗女生,后果很严重”。首先,单看这支,它延续了去年京东双十一的风格,具有很强的京东印记,并借用雷公雷母的神力传递出了一个极具现代的观点,即“骗女生,后果很严重”,这本身就非常幽默,具有很强的传播力,就像文章开头TOP君看到它的反应那样;其次,释疑在此次京东蝴蝶节整合fun88登录中起到的其实还有是承上启下的作用,具体表现为:

上解户外悬疑:为什么“全城男人要小心”?男人们总不能一直保持十二分精神的警觉吧,女生也不能总吊着其胃口,不给人家一点八卦的内幕吧?好,答案来了,因为骗女生会遭雷劈,所以要小心;

暗赞京东真品:对于自己的必需品“正妆”来说,女生们可能觉得价格不是最重要的,最重要的是它是不是真品。此TVC敏锐地把握住了女生的这点心理,首先给了女生一个承诺——骗女生,后果很严重,要遭雷劈;既然骗女生要遭雷劈,那么京东卖给女生的东西就一定会是真品,这也是片中京东男快递员回答女买家“是真的”后没有遭雷劈而暗合,

下启传播重点:整合fun88登录中最为关键的一点就是有条线能把所有的fun88登录都能串起来,通常情况下,承担此角色的都是核心语。京东此次蝴蝶节整合同样不例外,释疑正式将此次整合fun88登录的核心语抛出,即“骗女生,后果很严重”,而后续在社交媒体上开展的相关fun88登录也是以此语为落脚点,具有很强的连贯性与识别度。
 
转:“星座”、“各地人”紧跟,社交再造势

通过悬念、释疑迅速赢得关注,并在社交媒体上也引发广泛讨论,或许对于一般企业来说,fun88登录到此可能就可以结束了;可京东却没有,或许是它深知社交媒体热点来得快、去得也快的特性,京东又把此次fun88登录的主题“骗女生,后果很严重”与社交媒体上经久不衰的两个热门话题——“星座”和“各地人”进行了结合,推出了“12星座男的爱情谎言”和“各地老公骗老婆的后果”两幅漫画,如白羊男喜欢说大话、金牛男喜欢装深沉、狮子男喜欢规划未来,而在老公出轨的情况下,北京老婆会想着找个好律师多分点财产、上海老婆则是会写篇文章赚点稿费、四川老婆则是直接回娘家打麻将了等。
 
合:男人形象扭转,社交温情收尾




 
在此之前,男人在京东此次fun88登录中所扮演的都是“悲剧”角色,可众所周知,京东是以3C产品起家,男人在京东客户体系中一直都发挥着相当重要的作用。尽管这次京东主打的“正妆蝴蝶节”,核心目标受众群体是女性,可也不能为了讨好女性,而一味地损害自己原本的核心受众——男人的形象吧。

为此,在此次fun88登录的收尾阶段,男人的形象又得到了修正,京东创作了一系列的“说真话”的图片在社交媒体上传播,如“偶的私房钱都藏在偶妈咪那”、“我谈了九次恋爱,不是两次”、“房是租的,车是贷的,但爱你的心是真的”等,配合男人头戴蝴蝶节的形象,这样即与京东的宣传主题相符,又达到了幽默的效果,再次在社交媒体上产生了新一轮病毒传播的效果。
 
整合fun88登录是近来年fun88登录界一直在提的一个词,相比那些只是简单用了几种媒介形式就号称是自己是“整合fun88登录”的主,TOP君通常都懒得去批判;不过,京东此次的蝴蝶节整合fun88登录,TOP君认为还是值得学习与借鉴一下,它并不只是简单地运用了几种媒介的fun88登录手法,而且更为关键的是各个手法相互配合、相互补充,将fun88登录的效果发挥到了最大化,而这才是整合fun88登录的真正实质。

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