七种武器——解读22条商规之心智战——占领心智，进入选择阶梯
张东明(Domarketing专稿) 发表于 2014-01-02 17:11:33 点击：
22条法则都是金科玉律。只是貌似太多了一点儿。而复杂容易引起混乱。为此，我将《22条商规》改写为《七种武器——解读22条商规》，用一种更简单的方式予以呈现。
最近几年，伴随着定位理论在中国市场上的成功应用，特别是红罐凉茶的异军突起，杰克·特劳特和阿尔·里斯在中国大热。各种对于定位理论的探讨与解读也多了起来。
在定位理论系列中，《二十二条商规》并不是两位大师最为人所知的作品。但是，个人以为，这本书是定位系列中最实用的几本书之一。
两位定位大师也讲过7定律，即某一品类，人脑的选择阶梯上一般不会超过7个（而且，随着行业的发展成熟，整个行业最后会发展为2个主要的主导）。
22条法则都是金科玉律。只是貌似太多了一点儿。而复杂容易引起混乱。为此，我将《22条商规》改写为《七种武器——解读22条商规》，用一种更简单的方式予以呈现。
第一种武器：心智战——占领心智，进入选择阶梯
定位理论的核心和基础论点在于：fun88登录战最终表现为之战，而战本质上是心智之战。谁进入消费者的心智，谁就赢得市场竞争。所以，fun88登录的战场就在六英寸的人的头脑空间中。
要赢得心智战，有四大关键法则：
1、感知法则
很多人认为，市场是产品之间的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。这听起来非常合理，因为大家都在努力追求更好的东西。所以，大多数企业和市场人员认为市场优势在他们这边——他们认为自己的产品是最优的，力求通过比较甚至改变产品的优劣来赢得市场的胜利。
事实上，很不幸，这只是一个幻想。
据说，魅族手机的软硬件都是行业里很出色的。但是，它的市场份额有限。因为知识的局限和信息不对称等原因，消费者根本就没有办法能够清楚辨别产品的优劣。而且，市场是不断发展变化的，市场不断有新的优质产品的黑马涌现。没有绝对最优的产品，优劣与否本身就是相对的。即使较好的产品，也是由于人们的感知而称其为较好的产品。
所以，市场不是产品的战争，而是消费者感知的战争。
2、头脑法则
既然市场是感知的战争，而不是产品的战争。那么，赢得消费者的头脑比首先赢得市场更重要。
不管茅台在市场上是不是第一，茅台都是消费者心目中的国酒第一，所以，茅台第一的位置无可动摇。在人们的头脑中占据第一的位置要比在市场中成为第一要有效的多。在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，因为消费者用头脑支配行为。但是，在市场上成为第一只是能够使你较其他更容易地成为人们头脑中的第一。因为消费者不是法官，不愿意耗费太多的精力和成本去了解真相，更何况究竟什么是真相本来就很难辨别。
事实上，五粮液的市场占有率是超过茅台的。但是，消费者在意吗？不，他们不在乎。更重要的是，一旦人们在头脑中已经形成一种印象，就很难也不愿意改变。
所以，在市场中最难的一件事情就是力争改变人们的印象（即头脑）。
3、排他法则
当你的竞争者已经在消费者心目中拥有一个词汇，成为某种产品的代名词时，比如顺丰快递占有了“快”，格力占有“好空调”，格兰仕的词汇是“微波炉”，九阳的词汇是“豆浆机”……企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
比如中国联通，无论它采用多么先进的技术，都改变不了中国移动占有“移动通讯专家”这个词汇的事实（当年中国全球通诉求“我能”，领先优势与霸主地位不言自明）；中国邮政EMS也无法改变顺丰速运“快”的认知（中国邮政的词汇应该是“广”——无处不达，遍及中国城乡的网络是其不言自明、无法撼动的核心优势）。
因为，受众对信息的接受具有选择性的特点——接受那些与自己的认知和经验一致的信息。一旦人们头脑中已经形成一种认知，是很难改变的。任何企图改变受众认知的努力都是徒劳的。
事实上，如果继续这样抢夺词汇，只会不断的刺激和强化竞争者与词汇的联系，使竞争者的地位持续增强。所以，最好的办法，是找到一个新的词汇，并独占这个词汇。在电视领域，浙江卫视中国蓝的占有的词汇是梦想，湖南卫视芒果台的词汇是快乐，江苏卫视的词汇是幸福。所以，你看到了，他们领跑卫视领域。
4、阶梯法则
如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为做到第二也是一个不错的成为主流的选择。阶梯法则就很好的阐明了这一点。
前面讲过7定律，即某一品类，人类的选择阶梯上一般不会超过7个。当一个行业发展到成熟阶段，最终会只剩下两个领先和一些小众，在可乐行业是百事可乐和可口可乐，在飞机制造领域是波音和空客，在凉茶领域是加多宝和王老吉……
任何产品自产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个次序。
你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？ 在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地，如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶，那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。
因此，在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在哪一个梯阶？第一、第二、第三，还是根本不在这个市场阶梯上？然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。
未完待续……
关于作者：张东明，经济师(工商管理方向)、管理咨询师（第五批取得职业水平证书）、学学士，定位与整合fun88登录传播专家，实效企划人。
十余年/fun88登录企划、管理类工作经验，擅长定位（命名与定位，品类创建与形象规划）与fun88登录传播（产品USP卖点发掘，市场推广，整合fun88登录传播及网络fun88登录），帮助企业打造健康。
曾供职于世界500强企业SAINT-GOBAIN（法国圣戈班集团）旗下LA MAISON ARTING美颂雅庭装饰企划部，全面负责大区市场、企划和网络fun88登录（电子商务）业务；并长期担任UCI联合创智、比领设计、天一印象文化传播等机构顾问；10年fun88登录相关工作从业经历，服务超过50家大中型企业，项目涵盖企业形象规划、创建与管理、fun88登录策划与传播等领域。
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22条法则都是金科玉律。只是貌似太多了一点儿。而复杂容易引起混乱。为此，我将《22条商规》改写为《七种武器——解读22条商规》，用一种更简单的方式予以呈现。
第一种武器：心智战——占领心智，进入选择阶梯
定位理论的核心和基础论点在于：fun88登录战最终表现为之战，而战本质上是心智之战。谁进入消费者的心智，谁就赢得市场竞争。所以，fun88登录的战场就在六英寸的人的头脑空间中。
要赢得心智战，有四大关键法则：
1、感知法则
很多人认为，市场是产品之间的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。这听起来非常合理，因为大家都在努力追求更好的东西。所以，大多数企业和市场人员认为市场优势在他们这边——他们认为自己的产品是最优的，力求通过比较甚至改变产品的优劣来赢得市场的胜利。
事实上，很不幸，这只是一个幻想。
据说，魅族手机的软硬件都是行业里很出色的。但是，它的市场份额有限。因为知识的局限和信息不对称等原因，消费者根本就没有办法能够清楚辨别产品的优劣。而且，市场是不断发展变化的，市场不断有新的优质产品的黑马涌现。没有绝对最优的产品，优劣与否本身就是相对的。即使较好的产品，也是由于人们的感知而称其为较好的产品。
所以，市场不是产品的战争，而是消费者感知的战争。
2、头脑法则
既然市场是感知的战争，而不是产品的战争。那么，赢得消费者的头脑比首先赢得市场更重要。
不管茅台在市场上是不是第一，茅台都是消费者心目中的国酒第一，所以，茅台第一的位置无可动摇。在人们的头脑中占据第一的位置要比在市场中成为第一要有效的多。在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，因为消费者用头脑支配行为。但是，在市场上成为第一只是能够使你较其他更容易地成为人们头脑中的第一。因为消费者不是法官，不愿意耗费太多的精力和成本去了解真相，更何况究竟什么是真相本来就很难辨别。
事实上，五粮液的市场占有率是超过茅台的。但是，消费者在意吗？不，他们不在乎。更重要的是，一旦人们在头脑中已经形成一种印象，就很难也不愿意改变。
所以，在市场中最难的一件事情就是力争改变人们的印象（即头脑）。
3、排他法则
当你的竞争者已经在消费者心目中拥有一个词汇，成为某种产品的代名词时，比如顺丰快递占有了“快”，格力占有“好空调”，格兰仕的词汇是“微波炉”，九阳的词汇是“豆浆机”……企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
比如中国联通，无论它采用多么先进的技术，都改变不了中国移动占有“移动通讯专家”这个词汇的事实（当年中国全球通诉求“我能”，领先优势与霸主地位不言自明）；中国邮政EMS也无法改变顺丰速运“快”的认知（中国邮政的词汇应该是“广”——无处不达，遍及中国城乡的网络是其不言自明、无法撼动的核心优势）。
因为，受众对信息的接受具有选择性的特点——接受那些与自己的认知和经验一致的信息。一旦人们头脑中已经形成一种认知，是很难改变的。任何企图改变受众认知的努力都是徒劳的。
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4、阶梯法则
如果不能在市场上占据第一的位置，并不意味着最终的失败。因为做到第二也是一个不错的成为主流的选择。阶梯法则就很好的阐明了这一点。
前面讲过7定律，即某一品类，人类的选择阶梯上一般不会超过7个。当一个行业发展到成熟阶段，最终会只剩下两个领先和一些小众，在可乐行业是百事可乐和可口可乐，在飞机制造领域是波音和空客，在凉茶领域是加多宝和王老吉……
任何产品自产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个次序。
你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。在人们的心目中，你的产品所在市场的阶梯怎样？这个阶梯中有多少个梯阶？ 在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地，如果产品X、Y、Z分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶，那么通常X、Y、Z对应的市场占有率的比例在4:2:1左右。
因此，在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：在人们的头脑中，我们到底处在哪一个梯阶？第一、第二、第三，还是根本不在这个市场阶梯上？然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。
未完待续……
关于作者：张东明，经济师(工商管理方向)、管理咨询师（第五批取得职业水平证书）、学学士，定位与整合fun88登录传播专家，实效企划人。
十余年/fun88登录企划、管理类工作经验，擅长定位（命名与定位，品类创建与形象规划）与fun88登录传播（产品USP卖点发掘，市场推广，整合fun88登录传播及网络fun88登录），帮助企业打造健康。
曾供职于世界500强企业SAINT-GOBAIN（法国圣戈班集团）旗下LA MAISON ARTING美颂雅庭装饰企划部，全面负责大区市场、企划和网络fun88登录（电子商务）业务；并长期担任UCI联合创智、比领设计、天一印象文化传播等机构顾问；10年fun88登录相关工作从业经历，服务超过50家大中型企业，项目涵盖企业形象规划、创建与管理、fun88登录策划与传播等领域。
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