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屡斩大奖的泰国有何魔力?我们全程撸了遍这条脑洞生产流水线!
(全媒派) 发表于 2017-07-13 14:49:58    点击:

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高明的往往能让人产生移情的效果,从故事延伸到商品和,从而获得某种精神内生力。

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泰系从来都是圈内的一股“清流”:论情节反转,论脑洞维度,论扎心深浅,论得奖次数......大概他国无出其右,就连一向以不拘一格著称的日本也要敬畏三分。本期全媒派(qq_qmp)带你透过表象,一窥泰国业的创意生态与文化传承。

 #视频:泰国《无名英雄(Unsung Hero)》

注:当年的《无名英雄(Unsung Hero)》火遍全球,在YouTube上收获了近3000万的点击量,并入围了戛纳创意节。

 泰国业成长于何种环境?

 泰国的脑洞流水线相当发达,不仅汇聚了业内智囊,而且已经形成一套成熟的流程和模式。

 创意巨头扎堆

在泰国,国际性早在二十世纪中期就开始纷纷进入市场。4A的成长体系为泰国培养了许多优秀的人才,亦对泰国行业规范的形成做了重要贡献。不仅如此,4A巨头们纷纷选择落脚曼谷,也大大增进了行业的竞争与交流,使曼谷成为全球重要的创意领地。

除了国际性公司外,泰国本土的独立创意机构也毫不逊色。1991年成立的制作公司Phenomena,就先后斩获戛纳、D&AD、CLIO、Spikes等多项大奖,并在2005年被知名调研机构The Gunn Report评为获奖最多的公司。

上:Phenomena旗下的导演

下:著名导演Thanonchai的个人简介与所获奖项

Phonomena旗下的著名导演Thanonchai Sornsriwichai更是泰国乃至全球界的标杆性人物。Thanonchai出身于清迈小镇,自小跟随警长父亲走街串巷、巡访民情,丰富的生活体验锻炼出了他洞察人性和社会的独特视角。入行业后,Thanonchai更是立志拍摄好以“启迪人民”。

Thanonchai和他的团队

本土的独立创意公司CJ WORX也产出了许多优秀作品。作为一家年轻的数字fun88登录代理商,它在2011年成立之初仅有11名成员。时至今日,CJ WORX已经扩展到170多名员工,负责的业务相当多元化,涵盖了数字化整合fun88登录传播、媒介购买与策划、搜索引擎优化等方向,并斩获许多奖项。今年,它凭借《不规则的足球场(The Unusual Football Field)》这一项目拿下了亚太节的公益类全场大奖。

国际大公司和独立机构百花齐放,使泰国业日益繁荣。除此之外,泰国国内两个含金量很高的奖项,也为业的发展起了重要的推动作用,成为泰国业的盛事:

其一是1977年设立的TACT奖(Top Advertising Contest of Thailand,泰国顶尖奖),由泰国顶尖大学和泰商协会的教师和职员设立,其评选标准在于所带来的商业价值和市场的接受程度;

其二是1985年设立的BAD奖(Bangkok Art Director,曼谷美术指导奖),由曼谷创意总监协会设立,更加注重本身的创意内容。

 在转机中成熟

 曾经的泰国,是“亚洲经济四小虎”。在金融风暴以前,主们制作单条时大手一挥就是三四千万泰铢(约合人民币700多万元),这无疑让许多优秀人才竞相涌入高薪的行业。

在历经1997年金融危机的重挫之后,泰国的经济进入了漫长的调整期,但泰国业并没有因此而衰落,反而一路高歌猛进。在1997-1998年间,泰国在戛纳节、纽约节等著名奖项中为亚洲争了光,其中《Counterpain镇痛药:举重篇》和《黑猫威士忌》破天荒地在戛纳斩获一银一铜,书写了泰国史光辉的一页。

《Counterpain镇痛药:举重篇》

在萧条的大环境中,虽然预算有限,创意代理商们却没有因此衰败,他们坚信好的创意能够产生正向的社会影响,并为带来巨大的商业价值。在裁去冗员、保留高水平的团队之后,商们继续卯足了劲儿来比拼创意。在泰国工作的著名创意人丁一认为,2000年至2007年是泰国最辉煌的时代,主、代理商都为生产出惊为天人的创意而不懈努力。据adforum的统计显示,在2004-2007年四届的戛纳节中,泰国共斩获了28座金狮,成为国际界中最瞩目的创意黑马。

部分戛纳金狮作品

 为何泰国会如此扎心?

独特的文化背景

据统计,超过95%的泰国人信仰佛教,佛家世事洞明、慈悲为怀的“柔性文化”深深根植在泰国人民的心中。在泰国里,常常可以看见人们行“合十礼”。

佛教文化渗透到平民生活中的方方面面,这一切都在中得以体现。不仅仅是表面的礼仪,更重要的是,泰国往往能传达出向善的信念、达观的精神和对生命的敬畏之心。这些来自于生活的洞察切片,恰恰是最有力量的创意源泉。

泰国中的合十礼

 因为佛教的影响,善恶轮回、有恩必报是泰国的一个重要主题。著名的《给予(Giving)》,讲述的是一个偷药的小孩在30年后成为医生,报答当年替他垫付药钱的卖面大叔的故事;而《狗的报恩(The Dog)》则是男主角给了一只流浪狗食物后,小狗默默地帮他看好车位,最终甚至帮主角找到爱人的故事。类似的故事在泰国中不胜枚举,却总是能轻易地打动人心。

左列:《给予(Giving)》 右列:《狗的报恩(The Dog)》

 聚焦最普世的人情

此外,亲情也是泰国常常表现的内容之一。和中国人一样,泰国人也有很重的家庭观念,因此常会在中看到家庭成员之间的情感羁绊。如一度风靡网络的《姐妹(The Sisters)》是泰国国家癌症机构推出的公益,讲述的就是一对互相看不顺眼的姐妹,在姐姐得癌症后和解并相互扶持的故事。此外,怀念母亲做菜的口味、父母瞒着子女拼命工作等表现亲情的情节,也相当常见。

《姐妹(The Sisters)》

 脑洞开得无限大

 除了关乎生命和情感的厚重主题外,泰国也有风趣搞笑的一面。中无厘头式的幽默精神,来源于泰国人民的乐天性格。因为经济和政治环境长期不稳定,泰国人民由此修炼出了苦中作乐的神技能,几则幽默新闻在互联网世界都相当引人注目:他们会在医院看病用拖鞋排队、警卫给路边的流浪狗戴上酷炫墨镜、遭遇水灾时民众划船捕鱼,甚至在政治游行时还会载歌载舞……这些令人哭笑不得的故事,无一不折射出泰国人民的自由天性。

左:泰国人用拖鞋排队;右:流浪狗的墨镜

下面这支饮料,不仅层层铺排了泰式无厘头的情节,还将其和产品本身的特性紧紧联系在一起。接二连三的神梗令人忍俊不禁的同时,也巧妙地让消费者在捧腹中记住了饮料的特点。

#视频:泰国饮料100Plus

价值匹配故事主题

打造成功的形象,离不开核心价值观的搭建与形塑。作为传递价值观的重要接触点,需要以巧妙的方式为消费者讲述故事。这些故事往往要在核心价值观方面保持自洽,才能对外树立明晰的形象。

以泰国人寿(Thai Life Insurance)为例,在YouTube上,该单支的点击量常以百万计,来自全球各地的网友都会前来围观甚至订阅官方主页。

泰国人寿的YouTube主页Thai Life Channel

 对于这样批量、连续、稳定生产高质量的秘诀,公司奥美做出了分析:在核心价值观方面,主与代理商保持高度一致的步调,他们“秉持着同一种信念(share the belief system)”。对于其核心理念“生命的价值(Value of life)”,他们有着一致的深刻理解:要让消费者意识到生命的价值,首先自己就要尊重生命的价值。

 多重表现手法

如果说核心理念是一支的灵魂,那么讲故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。

在情节编排、故事表现方面,泰国无疑是相当出彩的:它善于在短短几分钟的故事里埋设铺垫、夸张、对比等多重手法,不露痕迹却又将你的情绪层层推高,再来一个力道十足的神转折,令整个故事回味无穷。

 #视频:泰国《梦想(The Dream)》

在拍摄时,泰国著名导演Thanonchai Sornsriwichai就非常强调“Dead Air”——就像大家日常调侃的 “最怕空气突然安静”那样,它指的就是在故事情节达到高潮时,突然插入的神转折情节:也许它会猛地揭晓谜底,也许会突然攻破心防,总之,它是一个蓄力已久的引爆点。

 接地气的平民化路线

泰国还有一大鲜明特色,那就是大多让平民而非明星来出演。据《曼谷邮报》统计称,泰国中使用平民的比例达八成以上,而使用知名人士的比例仅在3%左右,其余的出演者则是动物以及虚构形象。

知名人Phawit Chitrakorn曾在接受采访时直言,他们拍时不找明星,而是常常在曼谷街头寻找演员。他们不希望把拍得太脱离现实,的故事应该源于日常生活,可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上,这样的才更有说服力,更能触动普通人的心灵。

Phawit Chitrakorn

 不仅仅邀请平民出演,许多流传甚广的泰国还是基于真实故事改编而成。如泰国电信公司AIS成立的Sarnrak教育基金,其设立的初衷是让人民重视家庭教育的重要性,据此推出了两支广受好评的公益《让我们试试(We Can Try)》和《菠萝(Pineapple)》。这两支所讲述的,都是文化水平不高的家人通过言传身教,给孩子的成长起到极大助益的故事。两支的主角原型都获得了Sarnrak奖学金,其中一位还获得了生物学博士学位。

左列:《菠萝Pineapple》 右列:《We Can Try》

可以说,正因为这些平民化视角的故事,泰国才会在互联网世界取得如此广泛的共鸣。这些故事背后所传递的价值观都相当朴素平常,无非关乎善恶是非、个人奋斗、人文关怀,但就是这样的质朴内核,才能够超越国家、超越种族,拨动绝大多数人共情的弦。

 清奇的泰系,我们能学到什么?

 泰国的创意总有点“野蛮生长”的意味,其背后的一大重要因素,在于主将创意大权放心交托给代理商。主相信专业、尊重专业,较少干涉乙方的创意生产过程,以保证他们自由发挥的空间。而在许多地区,代理商往往在创作过程中因为客户的干预很难放开手脚,“改得面目全非”的创意窘境屡见不鲜。台湾奥美甚至把改稿过程也拍成了一支,令人啼笑皆非的同时,也引人深思。

国泰世华银行 / 台湾奥美作品 (gif)

另外,不迷信明星代言也是不可忽视的因素。启用当红明星固然能够保证曝光量,但这其实很可能会沦落成“创意懒政”——明星吆喝几句、摆个pose,就能让大批粉丝自觉买单,无须费力还能达成目标,那何苦在big idea上下功夫呢?

对此,泰国著名导演Suthon Petchsuwan认为,主如果盲目地请明星站台、利用明星的号召力,是因为生产不出巧妙的故事去演绎产品。事实上,虽然泰式一贯以平民路线闻名,但近年来也出现了打名人牌的苗头,质量出现了滑坡的态势,这也让许多业内人士颇为忧虑。

泰式最值得学习的,还在于他们的创意非常擅长从本土文化中汲取力量,演绎具有本土特色的故事。深受佛教影响的善恶观念、取材于小人物的奋斗故事等等,都成为了泰国的绝佳创作素材。

LOTO7:总是被神反转震惊的男主角

在这一点上,亚洲的另一大创意沃土——日本,也表现得相当出色。日本同样以脑洞大著称,屡屡出产“神”的背后,是源自他们对本土多元文化的深层洞察:神反转N次的LOTO7乐透折射着日本的职场文化,男变女“妆”的资生堂彩妆则反映出他们的变装文化……只有基于对文化背景的深刻理解,才能产出令人折服的、具有鲜明特色的好创意。

 其实高明的往往能让人产生移情的效果,从故事延伸到商品和,从而获得某种精神内生力。让成为一种图腾,形成认同。从这一点上来说,能摩擦到观众的G点,反而成了入门级的标准。

 

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