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当我们谈论年轻化时,我们搞错了几件事?
主笔:Cher,协助:Ruru(就那点小破事儿(ID:cherliu2015)) 发表于 2020-05-14 16:23:38    点击:

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前段时间接到一个案子,客户的brief特别简单:年轻化。我们在大团队的先期讨论里发现一个问题:一提起年轻化,就会习惯性地直接切入年轻群体,曾经是80、90后,今天变成了95、00后。


主笔:Cher,协助:Ruru,来源:就那点小破事儿(ID:cherliu2015),授权发布。
 
前段时间接到一个案子,客户的brief特别简单:年轻化。我们在大团队的先期讨论里发现一个问题:一提起年轻化,就会习惯性地直接切入年轻群体,曾经是80、90后,今天变成了95、00后。
 
当我们仔细阅读完客户提供的资料,发现问题并没有那么简单。为了保护客户,下面会做一些关键信息的隐去和调整。
 
身处个人护理领域,消费对象涵盖从15到50岁以上女性人群。重要的是,与竞品相比,这个老牌子的消费者构成比例明显偏重于35岁以上人群。虽然市场占有率位居top 3,但近年来同比增长率远低于行业平均值,而且这一危险信号普遍存在于除50岁以上受众以外的所有年龄段。虽然总体销量维持得还不错,但老化和增长疲态的问题的确需要关注和行动了。
 
客户要求“年轻化”没错,但年轻化是否等同于年轻人化?
 
对于有些品类来说,年轻化在很大程度上的确等同于年轻人化。只要抓住年轻群体,就能维持住的吸引力,比如炸鸡、可乐。
 
记得服务百事可乐那会儿,当时的中国区CEO Harry Hui说:“20岁的人爱喝碳酸饮料,到我太太的年纪(他的新婚妻子,当时30出头)就喝鲜榨果汁了,到我的年纪(40多岁)连果汁也不喝了,我喝茶。”他当年加入百事之前,是环球音乐中国区CEO,也是时尚、音乐圈很玩得转的人,但在饮品的选择上还是很自然地遵循了一条常规的演化之路。
 
回溯百事创立早期,由于口味上和可口可乐极其相近,以致于大家觉得是一个山寨产品。上世纪30年代,百事抓住美国经济大萧条的时机,推出“同样价格,双倍享受”的促销策略,迅速抢走了可口可乐的一部分市场。而百事真正成为市场上的主流力量是依靠了60年代以后的年轻化战略。百事相信,谁赢得年轻人,就能取得成功,因为他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”。于是,百事逐渐摒弃从前不分男女老少“全面覆盖”的策略,从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击:你经典,我创新。
 
百事的确是印证了得年轻人者得天下的说法,然而,不要选择性忽略这个结论的商业前提 --- 年轻人“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”。
 
并不是所有产品的核心消费者都只有20岁年轻人。
 
回到上面提到的大众个人护理,分明是从小到老的普遍选择。哪怕从品类消费结构来看,消费投入最大的人群也集中在25-35岁。这个时候,我们谈“年轻化”还仅仅谈论的是年轻人化甚至是低龄化吗?
 
事实上,这个老牌子在过去十年间做了不少年轻化(低龄化)尝试,的确有一些也在社交媒体上引发了大量的关注和讨论。不能说这样做完全没用,至少这个沉寂了几十年的牌子又以老树发新芽的姿态重新回到了大众视野。但时间一长,偏重低龄化的创意表达、媒介组合和产品功能设计对于实现持续增长产生了新的障碍:
 
1、一方面,由于缺乏一以贯之的核心,长期以来的年轻化举措都偏重于执行。年轻消费者一时看着好玩,可新鲜劲很容易就被外面的花花世界吸走了。数据显示,年轻群体对认知并没有什么积极的改善。
 
2、而另一方面,对的核心用户 – 中青年群体 – 又缺乏足够有效的沟通,产品的新鲜感、差异性、价值感都不足,只有50+人群还保持长期使用习惯,其它年龄段都存在可以预见的流失危机。
 
这个大众化品类的核心用户就是20-45岁人群,该的历史积淀也让它无法抛弃年纪稍大的群体,这个时候年轻化的课题要怎么应对?
 
年轻化不要过于狭隘和表面
 
“90后李宁”是一个最知名的的失败案例。2010一战,它既没有抓住90后消费者的需求,把简单的代际标签贴在了最讨厌被标签化的一群人身上,还因为对销售占比50%以上70、80后用户的刻意疏远,导致当年度销售增长不及往年的一半。
 
2018年,国潮中国李宁登上纽约时装周并开启国货复兴潮流。对于年轻化,李宁一改过去的认知,将所有爱好体育和体育文化的人都锁定为李宁消费群体。抓住国潮兴起、文化自信膨胀的趋势,李宁重拾重要的资产(李宁精神&中国文化),并在产品上进行真正的改革。
 
曾经分享过一个案例 --- 针对11-15岁男生的膨化食品Nik Naks。虽说目标受众是小男生,可熊孩子们一眼就识破了fun88登录大叔们拙劣的把戏。
 
他们对市场fun88登录的“鬼把戏”看得一清二楚。比如说,他们能很快告诉我们,Nik Naks之所以卖得不好,是因为店铺太少,因为没有,没有促销方法没劲,因为包装平淡乏味,或是因为商铺的贱卖销售。
 
如果谈到,他们就会告诉你,20秒的短往往是因为厂家囊中羞涩。他们还会对一些刻意逢迎他们的嗤之以鼻 --- 就是那些自以为“我们说的是你的语言”、“我们明白你的需要”、怪里怪气的、色彩斑斓的,也就是那些被40多岁的fun88登录专家们所钟爱的。
 
fun88登录游戏其实很像猫和老鼠,斗智斗勇,很难说谁比谁更聪明。最重要的是:不要自以为聪明。
 
与其用谄媚的形式主义包装年轻化、取悦年轻人,不如想想怎么把、产品、内容、体验做出新、奇、特。而真正的新奇特不在于是否采用了鬼畜、rap或街舞。
 
对于未来的想象可能是新奇特,对于过往的回溯一样可以是。展示西方、日本的潮流动态可能是新奇特,揭开小村小巷的独特风情也可以是。《我在故宫修文物》、《舌尖上的中国》并没有生硬地附庸什么“年轻化”表达手法,但扎实有趣知识量充分的内容自然吸粉。《风味人间》里面,成功岛父子徒手抓旗鱼那个镜头至少能刷上三遍,这跟年龄又有什么关系?
 
 
当我们谈论“新一代”的时候,谈论的只是20岁吗?
 
如果还把30、40、50岁年龄段的人看作是消费理念、消费习惯、习惯固化和过时的人,这观点本身未免也有点过时了。
 
要说新一代,今天的30、40甚至50、60岁都是这个国家在这个年龄段从未出现过的新一代。我们做母婴产品时,一再发现今天的一线妈妈不仅关注孩子的健康,也同样关注自身的健康与美丽,不再是全然的付出。我们做植物奶时,发现一部分退休后中产人群把生活的重心完全放在了自己身上,在兴趣爱好和身心健康上很愿意花钱,绝不像上一辈那样继续给儿女做牛做马了。中国的过去40年,孕育的岂止是90后、00后,还有目睹并亲身经历了巨变的60、70、80后。在他们的年纪,他们是上下五千年来具有颠覆意义的新一代,尤其是城市群体。
 
中泰证券将65-75后人群中的精英定义为“富裕世代”。由于成长积累过程中历经“市场化改革红利”、“入市红利”、“地产红利”,人均财富积累高,2015年开始,这批“富裕世代”开始步入退休周期。“有钱+有闲”的生活状态会驱使高端消费品市场持续景气,哪怕是在疫情之后。
 
ISN’T IT A NEW GENERATION?
 
兰蔻2017开始重新定义的时候,提出了Love your age的主张。这是针对宽泛的新一代女性(20-40+)提出的主张,设定的敌人是年龄对女性的拘禁。而在一个大主张之下,针对20、30、40岁展开了各自更有针对性的叙事,以期引发更深切的认同。
 
 
这种“大主张、小故事”的方法可能更适合于目标消费群年龄更为宽泛的大众消费品类。与其找一个很精巧的特定消费者洞察,不如说要去找到一个能够跟品类关联的、跨越代际的社会文化洞察。
 
年轻化没法躺赢
 
前面讲到了百事可乐侧翼伏击可口可乐的成功往事,从“新一代的选择”开始,百事在fun88登录上始终走在创新的前沿,成为“新一代”的标志性。80后一定还记得当年百事时常叫人咋舌的大创意、大制作,然而时光流逝,曾经站在潮头挑战传统的少年终也成了跟随潮动的大叔。变老跟年龄无关,跟勇气和创造力衰退有关。
 
 
年轻化始终是一个动态的、持续的过程,一代的成功经验很少能延续搬运,尤其是在今天这个眼花缭乱、快速更迭的世界。
 
年轻化也没有唯一的套路。fun88登录本身应该是一个不断打破套路的创造性实验。如果一定要说一个套路,我反而觉得唯一的“套路”就是发现套路、打破套路。“套路”就是那些被第一个成功者创造、又被无数的追随者用滥的规则,而创新fun88登录者需要做的只有去颠覆它。
 
轻浮的年轻化是不是造成了更大的代际隔阂?
 
很难说,当下愈演愈烈的代际分化与隔阂,商业传播在其中没有扮演任何角色。从百事“新一代的选择”到“90后李宁”再到B站的“后浪”,在圈地的同时,无疑也在助力甚至加剧代际之间的隔阂。给一批人贴上标签,也意味着分化了剩下的人。
 
年轻人认定了受到上一辈的压制,却不知道上一辈在整个社会愈演愈烈的年轻崇拜面前惶惶不可终日。
 
为什么要说一代人在跟另一代人争夺话语权?其实舞台并不小,再多上几代人也站得下,而我们却画地为牢,人为地塑造出舞台的拥挤,制造隔阂。
 
上周末“相信未来”在线义演上,李克勤、王菲、老狼、鹿晗、GAI、老舅、盘尼西林、王俊凯……如果要贴标签画界限的话,是不是随随便便就能画出很多个圈圈?60、70、80和90后,港澳台和大陆,民谣 、摇滚、说唱和通俗,选秀、网红和正统出身……当刻意的界限和无聊的区隔都省去了,剩下的反而是纯粹的、动人的、跨越年龄和地域喜好的音乐本身。大家融合得很好,丝毫没有不和谐。
 
当区隔与分化成为行业套路的时候,打破套路的机会就来了。挑战型可以开始考虑“包容”,而不是继续“分化”了。

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